En el dinámico y competitivo entorno empresarial de México, la gestión de activos intangibles como la reputación corporativa, la comunicación y el propósito se ha convertido en un factor crucial para la diferenciación y el éxito a largo plazo. Ángel Alloza y Mauricio Gutiérrez, en su artículo «Sin reputación no hay futuro», destacan cómo estos elementos son esenciales para que las empresas no solo compitan, sino que también mantengan su licencia social para operar.
El Valor de los Activos Intangibles
En la última década, el interés por la gestión de la reputación y otros activos intangibles ha aumentado significativamente. Según Alloza y Gutiérrez, casi el 50% del valor de las empresas que cotizan en bolsa reside en sus recursos y activos intangibles. En sectores como el tecnológico o el de entretenimiento, este porcentaje puede alcanzar entre el 80 y el 85%. Esta tendencia refleja la creciente importancia de los activos intangibles en la estrategia empresarial global y local.
La gestión adecuada de estos activos permite a las organizaciones competir de manera efectiva y mantener su licencia social para operar. Las empresas que responden a las expectativas de sus stakeholders crean una ventaja competitiva que impacta directamente en su éxito. Este enfoque prioriza la generación de valor compartido para todos los grupos de interés, construyendo un modelo de empresa más sostenible y responsable.
La Reputación como Prioridad
En México, los líderes empresariales están cada vez más conscientes de la importancia de la reputación, la comunicación y el propósito corporativo. El informe «Approaching the Future 2024. Tendencias en reputación y gestión de intangibles», de Corporate Excellence–Centre for Reputation Leadership, revela que estos elementos son prioritarios para afrontar los retos actuales y consolidar el rol de las empresas como agentes de cambio social.
En un contexto socioeconómico volátil e incierto, la gestión de la reputación se vuelve crucial. Genera confianza e incentiva comportamientos favorables como la inversión, la compra, la recomendación y el interés por trabajar con o en la organización. No es sorprendente que para el 67.2% de las empresas en México, la reputación sea la principal prioridad. De hecho, 7 de cada 10 empresas destinan recursos significativos a su gestión, enfocándose en planes de mejora e identificación de riesgos.
Desafíos en la Medición de la Reputación
Uno de los mayores desafíos para la alta dirección es la medición de la reputación y la creación de métricas que permitan evaluar su impacto en el desempeño general. Consolidar indicadores no financieros o de intangibles en los cuadros de mando de las organizaciones se convierte en un gran reto. Este desafío es crucial para facilitar la toma de decisiones estratégicas y asegurar que la reputación se gestione de manera efectiva.
La Comunicación Corporativa y el Propósito
Además de la reputación, la comunicación corporativa y el propósito corporativo son elementos clave en el modelo de empresa con futuro. La comunicación corporativa, que incluye toda interacción con stakeholders internos y externos, se consolida como la vía para impulsar todos los capitales que encierra una organización.
En México, el 66.1% de los profesionales priorizan la comunicación para construir una narrativa coherente y alineada con el propósito de su organización. Sin embargo, la desinformación y el riesgo de greenwashing exigen autenticidad y transparencia para mantener la credibilidad. Las empresas deben ser auténticas y transparentes en su comunicación para evitar caer en prácticas engañosas que puedan dañar su reputación.
El Propósito Corporativo como Motor de Cambio
El propósito corporativo se consolida como una prioridad, impulsando un impacto positivo en la sociedad. Cada vez más empresas alinean su propósito con sus decisiones estratégicas y operativas para conectar auténticamente con sus grupos de interés. El 60.9% de los altos directivos destacan la importancia de liderar con base en los valores y principios corporativos. Este enfoque no solo mejora la reputación de la empresa, sino que también contribuye al bienestar social y al crecimiento sostenible.
Conclusión
En resumen, la gestión de activos intangibles como la reputación corporativa, la comunicación y el propósito es esencial para la diferenciación empresarial en México. Integrar estos pilares fortalece la relación con los stakeholders, permitiendo a las empresas adaptarse a las expectativas sociales y construir un legado de bienestar y crecimiento sostenible. En un entorno competitivo y volátil, las empresas que priorizan estos elementos están mejor posicionadas para enfrentar los desafíos del futuro y consolidar su rol como agentes de cambio social.
Fuente: el financiero.com.mx